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电商年代下,群众消费关于品牌的解构某种程度上是盗版衍生品的根结地点。

文/杨小没

衍生品的“盗版噩梦”。

7月31日,光线影业发版权声明函,表明未经光线授权从事《哪吒》衍生品开发、招商的行为均为侵权,侵权方应立即中止侵权行为。但截止现在,依然能从多个途径看到印有《哪吒之魔童降世》电影图画的T恤、手机壳、抱枕等物料上线出售。

《哪吒》口碑迸发,而正版衍生品还未问世就遭受山寨遍地的为难,这无形中又为《哪吒》的版权方光线影业增添了新的压力。作为IP的持有者,光线在7月30日宣告与末那联手推出手办,但跟着《哪吒》效应的不断扩大,盗版周边的众多也在必定程度上稀释了《哪吒》正版衍生品的吸引力。

盗版当道正版难行,尽管年头现象级科幻片《漂泊地球》曾在衍生品范畴获得阶段性效果,但国内电影衍生品商场的限制仍是经过《哪吒》遇到的窘境渐渐外现。而这种限制不只因为电影衍生品工业链的不完善,更源于在电商年代下,商家所营建的物品商场自身便是对品牌商场的一种消解。

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《哪吒》衍生品开发能复刻《漂泊地球》吗?

强心针。

2月16日,《漂泊地球》累计票房达36亿,淘宝众筹上线了第一套《漂泊地球》电影周边,方针金额为10万的项目在26天内筹到769万。尔后经过多个众筹途径,《漂泊地球》衍生品获得数千万筹款。据了解,现阶段与《漂泊地球》达到授权协作的客户品牌现已超越100家,其衍生品的销售额已达数亿元。

《漂泊地球》衍生品的开发程度,达到了近年来该商场开展的一个高点,也成为尔后国产电影开辟衍生品商场经常常被拿出来仿效的一个标杆。但事实上,《漂泊地球》衍生品的爆火有许多特别的商场要素,即使相同成为现象级电影的《哪吒》,要复刻《漂泊地球》也存在必定困难。

因为《漂泊地球》电影自身的硬核,以及具有很多符号化、标志化的特征,使其周边在开端就能轻松地找到对标商场。与此相同,《三生三世十里桃花》也依据仙侠IP打造唯美古风向周边,获得了书粉影迷的喜欢。

能够看到,一个IP衍生品的成功,很大程度上依靠于影片、受众及产品三方的匹配程度。但关于《哪吒》来说,状况或许没有那么达观。

关于《哪吒》而言,在受众定位上和《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等主打的低幼集体的动画有着显着的差异性,国漫自身更倾向于成人商场。原本套路化的动画衍生品系统现已不能在《哪吒》身上发作较大功效,这对《哪吒》衍生品开发来说意味着一个更长的培养周期。

尽管此前国漫电影《大圣归来》、《大鱼海棠》等IP也获得必定成果,但其衍生品依旧停留在“根底产品+IP标签”的形式。2017年末,光线衍生品旗舰店产品全面下架,也受到了其产品质量问题的影响。

自《哪吒》上映以来,不断有盗版周边抢夺原本就不大的衍生品商场,虽对光线构成阻止,但换一个视点想,也在必定程度上倒逼了职业的开展。至少在时刻周期上,《哪吒》盗版周边的过早呈现既为《哪吒》衍生品培养了较好的消费气氛,又经过光线影业发声为肃清商场妨碍做准备,促进《哪吒》未来更多品牌客户的入局。

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爆款之外的商场现状

鲜明对比。

因为年头《漂泊地球》的一剂强心针,不少人都对国内电影衍生品商场抱有满意的决心,但若从全体体量上来看,现在国内衍生品商场的疲态正与单片的迸发构成激烈反差。

据材料显现,2002年我国电影工业第一次提出“电影后产品”概念,以为电影周边现已处于萌发阶段。十七年后,我国电影票房从2002年的9亿元涨到2018年609亿元,但是电影衍生品商场依然处于探究阶段,从IP开发到出产制造,国内商场依然处处掣肘。

因为电影衍生品依附于电影,因而跟着国产电影票房规划的不断扩大,衍生品商场实践是被看好的。据中投参谋工业研究中心猜测,2015年至2020年国内电影衍生品商场规划将不断提高,2020年其商场规划有望超越100亿元。但实践上因为电影周期问题,衍生品真实能翻开的商场空间并不大。

从IP开发视点来看,单体影片遍及会面对商场周期短问题,生命力有限,因而衍生品的发酵周期缺乏,更多会被电影自身热度影响。时光网和万达早在《长城》上映半年之前,就开端布局衍生品,可因为电影自身影响力缺乏,成果也仅仅反应平平。为了下降危险,大多单片都将衍生品简化为前期增势的宣传品,相关规划、授权协作等战略都是在影片上映前后才拟定。

单片危险高,系列片虽更有利于IP与衍生品的共生,但无法在国内电影工业化还不健全的当下,优质系列片寥寥无几。因而电影衍生品至今也只能零散呈现一些爆款电影上,还没有在商场广度上表现出优势。

而从出产制造视点来看,一来工业链的不完善让授权概念淡薄,导致盗版横行,即使衍生品挣钱,其收入也流入盗版商家的口袋。二来处于底端的大部分小公司依然抱有“赚快钱”的心思,对衍生品开发的注重缺乏,其自身的不老练也在很大程度上无法满意电影衍生品的“强规划”要求,使电影衍生品在质量和规划感上,都处于“低产”状况。

尽管这些都说明晰短期远景缺乏,但在爆款的背面,一些体量较大的企业现已正式开端进军影视衍生品职业,包含时光网、阿里旗下的阿里鱼、腾讯旗下的可可影衍生品规划制造公司都开端在不同程度上布局工业链。关于现已有必定消费根底的商场来说,这些大企业的介入,的确能带给整个职业在长时间开展上带来必定的保证。

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电商年代解构品牌

电商年代实践上从头界说了群众消费。

拼多多、淘宝等电商途径泄漏出了群众消费行为的改动。现在群众的消费形式现已从线下消费依靠广告,变为线上消费依靠性价比和好评率,顾客更多寻求物品的实用性。这种状况下群众逐步削弱了对“品牌”的消费,因而线上商场变成了一个物品商场,决议价格的是产品的使用价值。

电商年代消解了受众的“品牌”概念,一起某种程度上因为初期的粗豪开展也消解了电影的品牌特点。我国电影商场阅历了长时间的票补年代,尽管翻开了更大的商场空间,但9.9元的票价本质上是建立了电影产品化的规范,翻开更大商场的一起某种程度上把电影的品牌价值弱化。

现在,票价开端上升,电影内容开端回调,关于群众而言,电影自身的“价值”开端重估。这关于衍生品开发来说,存在必定的“中心地带”,用来缓冲电商年代留下的坏处。

实践上关于衍生品商场相对老练的海外,美国电影商场中衍生品的收入高达电影总收入的70%,但这笔收入更多源于国外商场对电影品牌价值的认可。好莱坞电影的生长与顾客的联系多为陪同式,关于顾客来说,电影衍生品中包括的品牌价值要高过使用价值。

而对当时的国内商场来说,电影的品牌价值正在跟着票补的完毕而困难重构,受众对衍生品商场的了解还处于开端期的品牌认知阶段。

依据相关数据显现,归纳电商等新式消费形式现已成为衍生品的首要消费途径,而更具品牌消费环境的影院和商城逐步成为无人问津之地。

因而只要顾客重拾对电影品牌观念,才能在群众改动消费习气的状况下,让衍生品商场获得开展的时机。

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